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互联网品牌周年广告，用户共鸣、故事都是硬通货

近日，bilibili 喜迎十周年生日，打造了「干杯 10 周年」系列庆生活动，不仅上线庆典表情包、2233 娘原创应援曲《To B Continued》，还发布「十年前的 B 站」特别页面让用户怀旧体验「最初的中二时期」，并在 B 站开启「听我讲故事」直播间和逍遥散人、局座张召忠等人讲述与 B 站有关的故事。

其中，一支 B 站重拍的五月天《干杯》 mv 刷了不少人的屏。

经常混迹 B 站的人都了解，「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~」这句话意义非凡，它是 B 站的标志性口号、野生 slogan，也是属于众多弹幕用户最熟悉的文字梗。也正是因为这个词在 B 站的特殊含义，《干杯》作为 B 站十周年生日的主题曲，更显得十分合适。

通过提取品牌与用户的最大共鸣点，讲述品牌故事这个方法也出现在了最近 QQ 20 周年的庆生影片中。影片讲述一对因 QQ 结缘网络并走到现实的情侣，从相识相爱到相守的故事，和「网恋」这一伴随 QQ 共同成长的社会现象做了强绑定。结尾时，短片也用女儿「白茶与风」和网友「北天佑」的会面故事将两代人的情感回忆相串联，在重新触达早期 QQ 用户的同时，也强调了新生代年轻用户的参与感，传递出「时光在变，沟通不变」的品牌理念。

除了提炼一个共同的社区文化记忆点，部分互联网品牌的平台特性也使得品牌在讲真实用户故事，找用户背书时有许多天然的优势。大多用户在平台内消费内容，少部分用户则肩负了内容者生产的角色，前者收获，后者付出，两者共同构建出社区生态以及各平台独有的社区文化和故事。

比如，去年，知乎在成立七周年之际就提炼出「你的认真，世界看得见」的主题，选择了医学、经济学、心理学等来自不同领域的五位知友兼答主作为用户代表，讲述他们在平台上分享专业知识收获的成长和惊喜。

另一个以用户为讲述主体的案例，是网易云音乐六周年发布的用户纪录短片《我们的云村时光》。短片由网易云音乐真实用户出镜，讲述他们在「云村」内遇见友情、爱情的故事，突出渲染了网易云音乐一直为人称道的良好社区氛围。

有人的地方就会产生各种关系，所以找用户讲煽情故事的模版，其实套用在每个与人息息相关的互联网平台上都成立，对可能的共同记忆进行回溯并寻找共鸣几乎是互联网品牌周年广告的万金油。但同时，这也很考验品牌市场部对用户内心的了解以及深挖。只有找准用户的共鸣点而非流于套用故事模版这一表层做法，才能引发大家的情感共振，达成传播目标。

不可知带来惊喜和刺激，盲盒营销的有趣之处

5.11 天猫旺旺日，旺旺以 56 个民族为基础，推出了 56 款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐。消费者可以用 76 元购买到品牌推出的盲盒套组，其中包括 4 个 56 民族牛奶盲盒 + 随机一组旺旺颜色零食 + 随机 3 款旺仔周边。这个新鲜的玩法吸引了不少网友的围观。

一个有趣的事实是，玩具这件事情已经不再只属于孩子。第一财经的一篇文章提到，2014 年前后，天猫母婴玩具行业运营专家邵运杰观察到，以乐高为代表的具有成人属性的玩具市场份额在增加。且在天猫内部，原先玩具属于一个大的品类，但在成人购买玩具的趋势下，天猫将成人玩具单独拆分出来成为了一个部门。

盲盒玩具的概念最初诞生于 ACG 文化发达的日本，英文名为 minifigures，也被称为 blind box。和扭蛋类似，盲盒玩具通常被藏在一个完全不透明的盒子中，单个价格并不高。玩家在购买前并不知道自己具体会买到哪一款产品，运气好的玩家还有可能会抽中隐藏款，有着较大的溢价空间。也正是因为这种不确定性带来的刺激感以及溢价空间，使得盲盒吸引了不少玩家。盲盒玩具生产商 POP MART 泡泡玛特副总裁司德在接受钛媒体采访时曾表示：「一二线城市，20多岁的女性白领是我们最核心的用户群体，她们有一定的消费能力，也比较喜欢这种好玩可爱的东西。」

这些大背景都表明，盲盒玩具这件事在成人中有着不少的拥趸。在旺仔牛奶民族罐盲盒这个案例中，SocialBeta 认为品牌正是借着盲盒玩具在年轻人中的影响力，采取了一种把包装变成玩具，以带给消费者更个性化、更多元体验的策略。而且对于「大单品」现象较为明显的食品饮料行业来说，在不革新口味的情况下，如何通过营销保持单品的活力就变得较为重要。其中，更换限量包装、拍摄品牌广告片等方式都是常见的品牌营销手段。

以「旺仔盲盒」为关键词在微博上进行搜索，可以发现不少消费者的晒单反馈，这也说明这一类新鲜感强、限量式的营销做法的确可以带动消费者的分享欲望，增加社交网络的二次曝光。另外，还有部分消费者在自发交换重复的罐子，以集齐更多不同民族的包装。

值得注意的是，盲盒营销并不适用于所有品牌，SocialBeta 认为旺仔民族盲盒安利成功的关键是旺仔自身的品牌 IP 在过往的营销活动中已经建立起了较大的影响力，与消费者之间也有较强的亲近感。如何通过营销活动给消费者带来惊喜感以及更个性化的体验，这是更值得大家思考的话题。

品牌自制微综艺，更贴合品牌志趣的原生内容表达

综艺赞助和冠名已经成为了品牌合作的常规形式，最近 SocialBeta 观察到结合内容消费者对短视频的青睐，品牌们也正在尝试推出属于自己的微综艺。

今年三月，SK-II 就曾推出品牌护肤真人秀「BareSkinChat 敢素敢言」系列，邀请了渡边直美和有村架纯、詹姆斯·柯登和科洛·莫瑞兹四位明星两两组合出镜，展示「神仙水」的正确使用方式。该系列于五月起在中国地区播出，每周一更新共 13 集。随后的六月，SK-II 又发布预告宣布其「护肤真人秀」第二季「PITERA 研修班」将回归，并会有中国女星汤唯加盟。

今年四月，思念食品联合脱口秀演员李诞推出了一档名为《思念物语》的品牌微综艺，主打以一碗水饺换一个故事的制作概念，集中讨论了人们在亲情、爱情等情感状态中呈现出的不同的思念。节目嘉宾有《四个春天》导演陆庆屹、职业牵犬师樊昱等人，走了一条温情纪录片的路线。

最近，OPPO Reno 推出的自制旅行综艺《不可思议的旅行》泰国篇，则邀请了@Erbi陳有病、@AndrewGuan、@flypig、@熊小默 四位 vlogger 来到泰国，使用 OPPO Reno 完成中泰合拍 MV、满月派对自拍等挑战，上演一场冒险之旅。

作为国内较早尝试 Vlog 营销的品牌之一，OPPO 与几位头部 vlogger 的联系一直较为密切。此次品牌选择以旅行综艺的形式与 vlogger 们继续合作，应该也是希望在原有合作形式上做出突破，挖掘更多 vlogger 的独特个人魅力。而通过自制综艺的方式集合四位 vlogger，可以避免观众对同一广告主多次赞助同一 vlogger 的视觉疲劳，以一种新的形式触达几位 vlogger 们的粉丝。

在今年的戛纳国际创意节上，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 也曾表示在过去很长的一段时间里，广告行业和其他的创意产业分离开了，并且和消费者的距离也变远了。现在，宝洁要采取行动融合广告的世界和其他创意产业，拥抱人性并拓宽人们对广告的想象。这也印证着当下消费者每天接受大量的广告讯息，品牌想要从中突破必须树立起自己的特色，并以更加有创意的品牌内容吸引消费者。

而且比起赞助综艺，品牌自己写脚本、选艺人拍摄的综艺节目往往会与品牌有着更强的相关度。从《不可思议的旅行》正片内容来看，作为品牌自主规划的品牌内容，OPPO Reno 产品在其中的露出也更为原生，频次也较高。在此，SocialBeta 也认为在短视频当道的当下，品牌自制的内容微综艺或许会成为品牌内容营销的一个小趋势。

既然虚拟偶像这么火，品牌们纷纷动手实操了

4 月，肯德基在品牌官方 Instagram 上发布了一个由九张图片拼成的年轻男性形象，一直以来微胖中带点憨的肯德基上校形象变成了一位高大帅气的虚拟偶像，人物设定是炸鸡销售员，有女朋友，腹部还有一个 #secret recipe for success# 的纹身。

截止到 4 月 23 号，这位虚拟偶像上校基本接手了品牌 Instagram 的日常内容更新，个人化特征鲜明，不仅晒出不少和网友面基的照片，还充分发挥自己作为虚拟偶像的特点，帮 Casper、Dr Pepper、Old Spice、TurboTax 等品牌打起了广告。

对比肯德基 Instagram 推出虚拟上校形象前后内容的点赞和互动量，SocialBeta 发现虚拟偶像版上校挺受大家欢迎，账号活跃度也有所上升。

观察国内，王者荣耀近期也基于游戏人物推出了虚拟偶像男团「无限王者团」，并为五位成员定制成团首唱歌曲《Wake Me Up》，于 5 月 3 日上线 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台。同时，王者荣耀还表示未来「无限王者团」还将会推出一系列基于王者荣耀 IP 的音乐作品。

作为男团的首次亮相，王者荣耀还安排五位成员在官方微信中一人发表了一句成团感言。有趣的是，作为品牌赞助，此次公布的海报中各位男团成员身着的西装均来自美国纽约的服装品牌 Thom Browne。

当然，关于虚拟偶像的讨论并不是一件新鲜事。在泛二次元领域内就有着初音未来这样已经火了很久的日系虚拟偶像，放眼欧美，我们则能发现 Noonoouri、Miquela Sousa、Shudu Gram 等以 Instagram 为阵地，背后有公司作为推手的类真人时尚博主。

伴随着与互联网的共同成长， Z 世代的世界中真实和虚拟的界限不再像过去般泾渭分明。在 ACGN 文化的熏陶下，他们对虚拟偶像的接受度已经到了一个较为自然的程度。根据艾瑞咨询相关数据显示，中国「二次元」消费者已达 2.6 亿人，其中绝大部分就是 Z 世代。2016 年国内核心二次元用户规模达 7000 万人，泛二次元用户数量规模已经达到 2 亿人。这也说明对急于想吸纳的 Z 世代年轻消费者们的品牌来说，虚拟偶像应该是个较为理想的推广选择。

另外，比起花钱找虚拟偶像制作公司合作，品牌们可以选择自己造一个依托于自身品牌文化的虚拟偶像，有了一定影响力之后还可以像上文提到的两个品牌一样，和别的品牌合作，扩大影响范围。

小成本大惊喜，搜索彩蛋也能玩出花

几天前，在淘宝或天猫上搜索「拯救发际线」 五个字，就会触发一支关于秃头血泪史的视频短片。短片播放结束后，用户将会进入天猫「发际线正当红」的站内页面，这正是天猫 IP 项目「天猫正当红」为其拯救发际线专场，上线的内置搜索彩蛋。

时间再往前推一段时间的某个晚上，一则名为「千万别上淘宝搜『睡不着』」的信息悄悄在朋友圈流传开来，受好奇心驱使进行搜索的消费者会看到一个正在吃着炸鸡的人，这是淘宝利用搜索引擎为世界睡眠日打造的营销小彩蛋；二月，为了温暖江浙沪人民见不到太阳日渐阴霾的心，淘宝也曾上线一个「种太阳」搜索彩蛋，号召各地群众为江浙沪人民送太阳。

诚然，从技术或者营销运用上来看，搜索彩蛋都并不是一个最近才被发明出来的玩法。早在 17 年，鹿晗公布恋情时，淘宝输入「鹿晗」弹出的绿色弹幕，就是搜索彩蛋运用中的代表性案例之一。此次 SocialBeta 再讨论这一玩法，则是想探讨搜索框彩蛋在当下可以有哪些新的运用形式。

上周，营销圈知名 KOL 杨不坏的一篇名为「市场部技能下沉」的文章，进入不少营销人的视线范围。杨不坏在这篇文章中为互联网公司缺少预算又要效果的市场部从业人员提出了两点建议：一是多思考运营化的创意，二是多思考产品化的创意。而 SocialBeta 认为一个优秀的搜索框彩蛋应该是联动产品和运营一起完成的营销活动。

类比此前淘宝二楼制作的《一千零一夜》和《夜操场》系列内容，作为一个隐藏彩蛋，用户只有在深夜主动下拉淘宝首页，才会触发淘宝为平台内商品制作的系列短视频节目。再联系到最近天猫推出并最终导向「发际线正当红」内容专场的「拯救发际线」 搜索彩蛋，我们会发现这其实都是在通过内容营销的方式联动产品和运营，刺激用户的好奇心以及购买欲。

在 SocialBeta 营销为什么栏目发起的话题讨论中，也有 81% 的读者表示会去体验平台上的搜索小彩蛋，并且觉得很有趣，说明此类活动在用户群体中有着较高的接受度。总的来说，这类结合搜索框功能打造的「小案例」，一方面轻松有趣，social 感较强，容易引发用户的自传播，另一方面，成本较低，实施难度不大，有较多的发挥空间。

从 Kindle 盖泡面到 Vans 王安石，品牌玩梗越来越熟练

4 月，「kindle 官方盖章泡面盖子」这个话题出现在了微博热搜上。再一了解，原来是 Kindle 青春版的淘宝文案用上了「盖 Kindle，面更香」的网络梗，并和不方便面馆合伙开了一家方便图书馆。社交网络上，有不少网友纷纷晒出自己用 Kindle 做泡面盖子泡泡面的图片，参与互动。

该项目代理商环时互动的案例复盘文章中也提到，网络上的人们常常开玩笑，说 Kindle 是用来盖泡面的，青年们尤其喜欢这个梗。所以，他们设想，如果官方来认证这个梗，也许可以消除掉跟青年之间的距离，还有可能让阅读这个事儿不那么高高在上。事实证明这个洞察带来的效果的确不错。

6 月中旬，一则名为「如果王安石有英文名」的话题出现在微博热搜上，在网友热烈的为名人取英文名活动中，王安石的英文名成了 Vans。作为对网友热情调侃的回应，Vans 品牌方顺势在微博发起了#Vans 王安石 寻人启事#这一活动，一方面晒出几张网友以此为主题创作的漫画并寻找作者，另一方面，还邀请各位微博读者以图片或视频形式创作他们自己心中的 Vans 王安石，并表现王安石 Vans 的 OFF THE WALL 精神。类似的征集活动结合网络话题，突出了 Vans 一贯对年轻人的创意自我表达的鼓励，让品牌形象更加生动。

图片来自网络

近期，「垃圾分类」则成为了热门话题，社交网络上有着层出不穷的梗。其中，一张写着「从今天起，上海的科罗娜再也不能塞柠檬了。」的微信截图在各个社交平台被广泛传播开来。在话题发酵的过程中，科罗娜品牌方很快做出了回应，宣布守护科罗娜与青柠这对 CP，不仅推出「1/16 青柠入瓶法」还听取消费者建议定制「16 瓣青柠切割器」，并在天猫旗舰店开启买赠活动，拉升了不少网友好感度。

用自我调侃、自我消解的方式对网友制造的品牌梗作出回应，这类贴合当代互联网文化传播方式的借势营销既拉进了品牌与消费者的距离，也无形中把 UGC 内容变成了品牌自身的资产。对于参与讨论和造梗的用户来说，类似的官方盖章行为则可以无形中为他们带来成就感，同时促成第二波传播。不过，这也对品牌面对热点时的响应速度、与消费者沟通时的幽默感、对消费者心理的把握能力提出了一定要求。玩梗是好，但是要尽量有趣、有互动性并快速响应。

非时尚品牌也可以办大秀？挺可行

通常，我们对一场时尚大秀目的的认知都在于通过光鲜亮丽的模特展示新品衣物，并勾起买手们下单的欲望。但观察近来的营销案例，SocialBeta 认为，大秀并不是时尚品牌的专属营销方式，非时尚品牌也可以通过一场大秀，向消费者展现自己的产品功能以及产品理念。

上周，沙发品牌芝华仕就在长沙举办了一场「时髦瘫大秀」，活动现场所有模特都将瘫坐在芝华仕的沙发椅上出场，泡脚、吃零食、睡觉、打游戏，各种居家休闲的可能性，都可以在这场活动上看到。

据代理商意类广告在官方推文中的介绍，芝华仕在找到他们时提出了以下的烦恼：名气还不够+形象不够年轻+虽然产品极致舒适，但没体验过的人感受不到+块头大中国人房子小购买顾虑高+沙发品类平日关注度低无法网红起来。意类则认为通过一场「瘫着的」时尚秀可以突出产品舒适的特点，通过现场大秀的素材剪辑，还可以在抖音微博进行内容的二次传播发酵，大有搞头。

去年 12 月中旬，OPPO 也曾在上海举办一场「奇幻新年大秀」，将其与插画艺术家 Ignasi Monreal 合作的插画搬到了线下秀场，并邀请纽约华裔设计师 SNOW XUE GAO 根据新年主题设计了 16 个新年主题设计款，为消费者带来新年的奇幻祝福。

作为非时尚品牌活动在线下落地的承载形式，大秀其实与快闪并无大区别，或者可以理解为一种变体的「快闪」，因为时间短（通常不会超过两个小时），所以更需要密集地安排传播点，同时也可以避免时间拉长后重点分散、话题爆发力不强等问题。比如意类此次为芝华仕产出的「我瘫故我在」这一创意，通过秀场模特的演绎，再加上社交网络上各位博主的搞笑版解读，一方面可以加深消费者对品牌「舒适」的印象，另一方面也借「秀场」这个与沙发椅相去甚远的概念点引发了路人好奇。

又一种传播媒介正在蓄能，品牌能拿播客做什么文章？

从《This American Life》到《Serial》、《StartUp》等爆火的播客节目的出现，美国的播客市场爆发出了不小的能量。而现在这股风刮到了中国。在过去两三年的时间里，国内不少独立创作人制作的播客节目如雨后春笋般冒了出来，一波「教」你如何找到优质播客的文章也频频出现在各内容平台上。18 年底，播客「日谈公园」更是获得来自头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资，来自资本的动作或许也印证着播客这一形式在国内还有不小的成长空间。

当然，播客内容创作者们也不能「靠爱发电」，如何找到更好的内容变现模式是个问题。通常来说，播客节目的变现形式有以下几种：听众赞助、会员计划、品牌合作，而在此我们主要讨论品牌合作这一变现形式。

从播客在美国市场的发展来看，美国互动广告局（IAB）和普华永道合作发布的一份报告显示：相较于 2016 年，2017 年美国播客广告收入增长了 85%，预计在 2017 年年底，播客广告收入将达到 2.2 亿美元以上。而 2016 年比 2015 年上涨了 73%。

以制作出多档热播播客节目的美国播客制作公司 Gimlet Media 为例，在 Fast Company 评选出的 2018 年最具创新力的十大广告公司中，Gimlet Media 旗下致力于提供品牌与播客节目合作解决方案的 Gimlet Creative 就位列第四。全球最大的广告传播集团 WPP 也曾在 2017 年向 Gimlet Media 注资 500 万美元。这也证明了以播客为载体的广告颇受业内关注。

在 Gimlet Creative 的网站合作品牌名单上，我们既可以找到 Casper 这样的新兴 DTC 品牌，也可以看到联想、谷歌、微软等大公司的身影。在这其中，品牌合作的形式又分为中插广告、节目冠名等不同形式。

国内的播客节目日谈公园的部分盈利模式也与之类似，年初的采访中，日谈公园就透露其团队当前约有 10 人，主要分为内容和市场两部分，市场部与士力架、宝马、别克、京东白条、乐堡啤酒等不同品牌进行过合作，也是公司的主要营收来源之一。此外，日谈公园还曾与美团旅行联合发起「日谈公园电台之旅——日本鸟取、出云文化游」、与稻草人旅行共同发起「日谈看世界之约旦盛宴」以及「日谈看世界之一期一会」旅行项目，由主播带团，用户付费参与，不失为一种品牌深度合作的新思路。

另外，国内也有一些播客节目正在通过中插广告的模式盈利，比如 36 氪旗下播客节目硅谷早知道第三季第二期「物联网成了大公司的军备竞赛场」就由德国工业企业——博世赞助播出。在这期节目的开头与结尾均出现了「本期节目由博世赞助播出」的说明，并且博世北美（硅谷）中央研究院智能交互技术和系统全球负责人兼首席科学家任骝也作为节目嘉宾参与了讨论。

当然无论是中插广告、节目赞助或是其他更丰富的品牌合作形式，播客的商业化在国内还有很长一段路要走。长期来看，SocialBeta 认为播客的价值会持续增加并被更多用户和品牌方看到。

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